Es ist eine etwas überraschende Tatsache – die von der fortschreitenden Digitalisierung getriebene Business Transformation ist auch für den E-Commerce-Bereich relevant. Der Handel muss sich voll und ganz auf die Kunden ausrichten und dazu neue Services und Technologien implementieren. Er wird zum D-Commerce.
Business Transformation im Handel – von E-Commerce zu D-Commerce
„Business Transformation“ ist der wohl trendigste Begriff in der Wirtschaft. Produzierende Unternehmen, Banken und Versicherungen, Energieunternehmen, selbst die als konservativ geltende Druckindustrie und viele weitere Branchen – überall laufen entsprechende Projekte, mit denen sich die Firmen auf ihre digitale Zukunft einstellen. Ganze Prozesslandschaften werden digitalisiert, neue Möglichkeiten erschlossen und innovative Geschäftsmodelle entwickelt.
Dabei geht es nicht allein um Technologie, sondern auch um einen kulturellen Wandel. Ein häufig benutztes Schlagwort in dieser Hinsicht ist die „Customer Centricity“, die völlige Ausrichtung aller Prozesse und Aktivitäten auf den Kunden. Dabei geht es darum, die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Kunden möglichst vorausschauend zu erkennen und zu befriedigen und so die Loyalität der Kunden zu stärken.
Business Transformation ist kontinuierlicher Wandel
Ein wesentliches Merkmal der Business Transformation ist, dass sie nie zu einem wirklichen Ende kommt. Schon aus dem Anspruch der Zentrierung auf den Kunden ergibt sich, dass alles darauf ausgerichtet sein muss, dem Wandel der Kundenansprüche entsprechen zu können. Dieser wird oft genug getrieben von neuen technischen Möglichkeiten.
Von E-Commerce zu D-Commerce
Ein Bereich, von dem man die Notwendigkeit der Business Transformation wohl am wenigsten erwartet hätte, ist der E-Commerce – schließlich wurzelt der elektronische Handel ja in der digitalen Welt. Er ist sozusagen ein „digital Native“.
E-Commerce ist aber allzu oft noch ein Synonym für Webshop – und umgekehrt. Lange Zeit wurde E-Commerce als eine Art Anhängsel zum stationären Geschäft angesehen, man verkaufte dann eben auch über das Internet.
Das wandelt sich derzeit jedoch deutlich. Immer mehr Unternehmen erkennen die zentrale Bedeutung digitaler Technologien sowohl für den Online- als auch für den Offline-Handel. Das gilt nicht mehr nur allein für Handelsunternehmen, sondern auch für Hersteller, die ihre Produkte im „Direct-to-Customer“- Ansatz, kurz D-to-C, direkt vertreiben. Der Begriff „Direct-to-Customer“ ist hier mit Bedacht gewählt. Er bildet die fortschreitende Verschmelzung der lange Zeit getrennten Bereiche B-to-C und B-to-B ab.
Neue Services und Technologien
Das Ziel aller Bestrebungen ist, Kunden in genau der Situation und Befindlichkeit abzuholen, aus der heraus sie Einkäufe tätigen. Das kann heute von zuhause aus oder unterwegs über PC, Tablet oder Smartphone sein, morgen ziehen sie ebenso situationsbedingt vielleicht den stationären Handel vor. Was immer für sie gerade am komfortabelsten ist.
Der Handel muss dieses hochflexible Kundenverhalten abbilden. So haben sich bereits neue Serviceangebote etabliert, die dem Rechnung tragen. Ein Beispiel ist Click-and-Collect – also die Abholung online bestellter Produkte im Ladengeschäft (oft auch als „BOPIS“ bezeichnet, das Kürzel steht für „Buy Online, Pickup In Store“).
Neben solchen und ähnlichen Services muss der Handel auch neue Technologien implementieren. So geht die Studie „Beyond Touch – Voice Commerce 2030“ der Unternehmensberatung Deloitte davon aus, dass bis zum Jahr 2030 nicht weniger als 37 Prozent der Umsätze im digitalen Handel über Voice Commerce abgewickelt werden.
Damit wird der Einkauf über Voice Assistants wie etwa Apples Siri, Google Assistant oder Amazons Alexa zu einer Selbstverständlichkeit. Die Experten schreiben, dass „Voice“ mit anderen Technologien zu einer Plattform mit offenen Schnittstellen verschmilzt. Sowohl die text- als auch die sprachbasierte Suche stoßen bei der Beschreibung von Produkten aber naturgemäß an ihre Grenzen. Abhilfe schafft hier die visuelle Suche auf Basis von Bildern.
Nach einer Studie vom ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Customer Experience empfinden 59 Prozent der 20-69-jährigen Studienteilnehmer die visuelle Suche im Bereich Mode und Accessoires als deutlich geeigneter als die textbasierte Suche. Ähnliche Werte zeigten sich in der Produktkategorie „Wohnen und Einrichten“. Laut der Studie assoziieren die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit Visual Search positive Attribute wie praktisch, hilfreich, nützlich, schnell und unkompliziert.
Flexibilität auch im Zahlungsprozess
Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor im D-Commerce ist die Zahlungsabwicklung. Die entsprechenden Prozesse, in ihrer Gesamtheit ergeben sie den „Invoice-to-Cash“-Prozess, sind über die Jahre immer komplexer geworden.
Kunden setzen einfach voraus, dass das von ihnen bevorzugte Zahlungsverfahren angeboten wird. So hat eine Studie der ibi research GmbH an der Universität Regensburg ergeben, dass 42 Prozent der potentiellen Kunden den Checkout-Prozess abbrechen, wenn nur ein einziges Zahlungsverfahren angeboten wird.
Auf der anderen Seite denken viele Handelsunternehmen aus Gründen der Kundenbindung beispielsweise über Abonnementangebote nach – diese erfordern wiederum besondere Zahlungsprozesse. Auch die Verbindung von Einkäufen im stationären Handel, Online und per App hat Konsequenzen auf den Invoice-to-Cash-Prozess.
Daher müssen Unternehmen im Rahmen ihrer Business Transformation überlegen, wie sie die wachsende Komplexität des Invoice-to-Cash-Prozesses in den Griff bekommen.
Künstliche Intelligenz im Handelsbereich
Im Rahmen all dieser Aktivitäten wird eine enorme Menge von Daten generiert. Über Verfahren aus den Bereichen Künstliche Intelligenz und Machine Learning können Handelsunternehmen diese Datenfülle analysieren und ihre Aktivitäten noch zielgenauer auf ihre Kunden ausrichten.
Diese Erkenntnis wurde bereits von vielen Händlern entsprechend umgesetzt. Laut Statista nutzen Händler KI- und ML-Methoden bereits für die Analyse des Kundenverhaltens, die Planung- und Steuerung von Marketingmaßnahmen, für die Generierung und das Management von Leads sowie für die Optimierung des Kundenservice. Dabei geht es nicht nur um die Steigerung des Umsatzes, sondern auch um die der Kundenbindung. Die Datenanalyse soll zudem die Basis für die Automatisierung sich wiederholender Aufgaben schaffen.
Ohne ganzheitliche IT-Umgebung nicht machbar
All dies ist ohne leistungsfähige Systeme etwa in den Bereichen CRM, Order Management, Invoice-to-Cash und vor allem ERP nicht denkbar. In der SAP-Welt stehen für jede dieser Disziplinen entsprechende Lösungen zur Verfügung. Entweder direkt über das ERP-System S/4HANA und die Customer Experience Suite C/4HANA oder über dedizierte Lösungen, die von SAP-Partnern wie Arvato Systems entwickelt wurden.
Fazit: Die Zukunft ist D-Commerce
Wie die gesamte Wirtschaft durchläuft auch der Handel eine durch die Digitalisierung getriebene Transformation – die Zeit des klassischen E-Commerce ist vorbei. Damit verschwimmen gewohnte Grenzen – Online- und Offline-Handel verschmelzen ebenso wie die bislang getrennten Bereiche B-to-B und B-to-C. Daraus ergeben sich sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Diese können durch den Einsatz innovativer IT-Lösungen erschlossen beziehungsweise gemeistert werden.
