Customer Relationship Management ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Unternehmen verwenden immer häufiger CRM-Software, um das Kundenkontaktmanagement zu optimieren – doch mit der Implementierung alleine ist das Ziel noch nicht erreicht: Lesen Sie hier, wie die nächsten Schritte aussehen.
Customer Relationship Management ist ein iterativer Prozess
Kunden verstehen sich heute nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe. Sie erwarten individuelle, auf sie persönlich zugeschnittene Botschaften, die sie begeistern. Unternehmen benötigen daher ein ausgefeiltes CRM (Customer Relationship Management). Der Kauf von modernen Tools allein reicht jedoch nicht – Organisationen brauchen vor allem eine klare Vision für eine durchdachte Strategie. Und auch wenn diese einmal geschaffen ist, ist CRM kein Selbstläufer. Unternehmen müssen dieses als iterativen Prozess verstehen.
Die Basis für die Strategie schaffen Organisationen, indem sie den Ist-Zustand ihres CRM analysieren und dabei die folgenden drei Ebenen betrachten: Kundenerlebnis, Business-Ziel und die zugrundeliegende Technologie. So können sie beispielsweise feststellen, welche Tools sie bereits erfolgreich einsetzen oder wie es ihnen gelingt, die Konversionsrate zu erhöhen. Darüber hinaus können sie so eruieren, wie sie mehr Sales-Leads gewinnen und Daten aus digitalen Kanälen zusammenführen sowie verwenden können. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen folgen die ersten strategischen Überlegungen: Wie muss das Kundenerlebnis aussehen, um Interessenten zu begeistern? Welches Business-Ziel steckt dahinter? Und welche technischen Restriktionen sind gegeben? Die Untersuchung der drei Ebenen liefert klare Anhaltspunkte für eine integrierte CRM-Strategie.
Eine ganzheitliche User Experience über alle Touchpoints
In einem ersten Schritt charakterisieren CRM-Experten gemeinsam mit dem Unternehmen die Zielgruppe durch Personas und identifizieren deren Bedürfnisse, um mehr über Kunden und potenzielle Käufer zu erfahren. Dabei werden alle Touchpoints (Berührungspunkte) eines Konsumenten mit der Marke, der Dienstleistung oder dem Produkt innerhalb der Customer Journey je nach Persona betrachtet. Hilfreich sind hier Anhaltspunkte aus erster Hand, die durch quantitative oder qualitative Befragungen von Interessenten und Kunden gewonnen werden. Darüber hinaus können Unternehmen bereits existierende Daten nutzen, die Interessenten an den meisten Berührungspunkten der Customer Journey hinterlassen. CRM-Experten können so Informationen über einzelne Nutzer mit ähnlichen Käuferdaten abgleichen, um die sogenannte Next Best Action zu ermitteln. Das Entscheidende dabei ist, dass diese Aktion individuell auf den Interessenten zugeschnitten ist, denn nur so holen Unternehmen diesen wirklich ab.
Das Business-Ziel im Fokus
Nachdem die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden identifiziert wurden, gilt es zu klären, welches Business-Ziel das Unternehmen mit dem CRM verfolgt. Dabei stehen unter anderem folgende Fragen im Raum: Welche Bedeutung haben die Erkenntnisse aus der Betrachtung des Kundenerlebnisses für die unternehmensinternen Prozesse und die Organisation? Wie kann das Unternehmen Silostrukturen aufbrechen, etwa die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb optimieren? Darüber hinaus sollten Verantwortliche lernen, worauf es im digitalen Vertrieb ankommt und ein Verständnis für die Performance anhand von KPIs entwickeln, um CRM-Maßnahmen am Ende auch gegenüber der Geschäftsführung begründen zu können.
Analyse der technologischen Umgebung
Um eine Auswahl an geeigneten Technologien treffen zu können, müssen alle Beteiligten zunächst einmal ein Verständnis für die unternehmensweite IT-Strategie entwickeln. Experten nehmen dazu Anforderungen an die ausgewählten Tools auf und definieren gemeinsamen mit den CRM-Verantwortlichen verschiedene Einsatzszenarien im täglichen Gebrauch des Systems. Diese werden zusammen mit der Kunden- und Unternehmenssicht als Anforderung an die benötigten Systeme gestellt, um das geeignete Tool für den Einsatz im Unternehmen zu finden.
Fazit: Customer Relationship Management ist ein Lernprozess
Haben Unternehmen eine CRM-Strategie festgelegt und im ersten Schritt eine Lösung ausgerollt, geht es erst richtig los – der eigentliche Lernprozess beginnt. Denn nicht nur Technologien, sondern auch Kundenbedürfnisse ändern sich ständig und dementsprechend müssen Unternehmen reagieren. Dabei ist eine Herausforderung, dass sich die Projektbeteiligten – IT-Abteilung, CRM-Verantwortliche aus dem Marketing und externe CRM-Berater – erst einmal als Team einspielen müssen. Ihre Aufgabe ist es, die Lösung iterativ weiterzuentwickeln. Eine agile Methode ist beispielsweise das Arbeiten mit sogenannten Design Sprints. Dabei setzen die Projektbeteiligten in kurzen zeitlichen Abständen, teilweise sogar innerhalb weniger Tage, Prototypen auf. Mit diesen können sie Ideen erst einmal testen, um diese anschließend skalieren und ausbauen zu können. Die Strategie legt das Fundament und dann heißt es, Schritt zu halten. Nur so können Unternehmen ihren Service konsequent an ihren Kunden ausrichten, stellen diese zufrieden und sichern somit letzten Endes den eigenen Geschäftserfolg.
Autor: Janko Zehe, Senior Principal Consultant und CRM Practice Lead bei Namics
Über Namics:
Namics gehört zu den führenden Fullservice-Digitalagenturen aus der Schweiz. Als mehrfach ausgezeichneter Digitalspezialist verfolgt Namics die Mission, Kunden ganzheitlich in ihrer digitalen Transformation zu begleiten: Von der Vision zur Realität – dank langjähriger Expertise in strategischer Beratung, innovativen Konzepten, kreativer Arbeit und technologischer Umsetzung aus einer Hand. Das Unternehmen wurde 1995 in St.Gallen gegründet und ist seit 2018 Teil von Merkle und damit des Dentsu Aegis Network.
