Redaktionsbeitrag

Klasse trotz Masse: So sichern Sie die Datenqualität im CRM

Veröffentlicht am 22.03.2019

Daten sind im digitalen Zeitalter eine eigene Währung. Doch nur wenn die gesammelten Informationen qualitativ überzeugen, sind sie ihr Geld wert. Wie Sie die Güte Ihrer Daten garantieren, verrät Ihnen Benedikt Vogel von der Fullservice-Digitalagentur Namics – A Merkle Company in dieser Guideline.

Klasse trotz Masse: So sichern Sie die Datenqualität im CRM

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) setzt neue Standards. Dies gilt nicht nur für den reinen Datenschutz, sondern auch für die Korrektheit der Informationen: Nur Unternehmen mit einer fehlerfreien Datenbank können die gesetzlich geforderte Auskunfts- und Löschpflicht erfüllen. Qualitativ hochwertige Daten sind zudem Basis für eine optimierte Kundenkommunikation und tiefergehende Analysen.

Was kennzeichnet Datenqualität?

Wichtig ist es, nur einen Datensatz pro Kunden anzulegen. Die größte Fehlerquelle liegt in der Vermengung veralteter und aktueller Daten. Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch wichtig: Name, Postanschrift und Mail-Adresse müssen auf jeden Fall korrekt sein.

Bei automatisch erhobenen Tracking- und Transaktionsdaten ist eine hohe Qualität meist gegeben, sofern sie den richtigen Personen zugeordnet werden.

Zwei Maßnahmen für höhere Datenqualität

1. Klare Prozesse sind die Grundlage einer hohen Datenqualität

Das bedeutet: Innerhalb einer Organisation muss bekannt sein, in welcher Form welche Daten wann erhoben werden und welches Tool dafür verwendet wird. Auch wegen der DSGVO ist dies wichtig. Fehlen nämlich entsprechende Opt-ins, werden die Daten unbrauchbar.

2. Die Systemlandschaft sollte sinnvoll strukturiert sein

Häufig sind einzelne Kundendaten über verschiedene Systeme wie Newsletter-Tool und E-Commerce-Software verteilt. Ziel ist es daher, eine Software-Architektur zu etablieren, in der nur eine Datenbank die Kundeninformationen enthält.

Eine Lösung zur Datenintegration aus verschiedenen Systemen bietet Salesforce mit MuleSoft. Zudem arbeitet der Softwarehersteller mit Customer 360 an einem Pool für sämtliche Kundendaten.

So geht’s: Datenqualität sichern in der Praxis

Das folgende Beispiel aus meinem Arbeitsalltag zeigt, wie Unternehmen vorgehen können, um die Qualität ihrer Daten zu verbessern.

Herausforderung:

Ein Kunde von Namics betreibt Läden in ganz Europa. Bevor das Unternehmen Endkunden im CRM erfassen kann, müssen sie eine Einverständniserklärung auf Papier unterzeichnen. Der Prozess ist aufwändig: Die Formulare werden eingescannt und zwecks Nachweisbarkeit im Archiv abgelegt. Die Datenqualität stimmt trotzdem nicht, denn die Dokumente sind teilweise unvollständig und das System lässt Datenerfassung ohne Zustimmung des Kunden zu. So besteht die Gefahr, dass nicht verwertbare Kundendaten widerrechtlich im CRM-System landen.

Lösung:

Mit der Salesforce Sales Cloud werden neue Vorgänge eingeführt. Das Einverständnis wird nun digital erfasst: Der Kunde kann sich im Laden per Tablet selbst registrieren, das entsprechende Opt-in erfolgt via E-Mail. Der neue Prozess erfordert eine konsequente Umsetzung mit einem Datensatz pro Kunden. Gemeinsame Datensätze für Familien oder Paare sind dagegen nicht erlaubt. Bereits vorhandene Kundeninformationen mit unklarem oder fehlendem Opt-in werden gelöscht.

Vorteile:

  • Papier- und Druckkosten entfallen
  • Das System verhindert eine Datenerfassung ohne Einverständniserklärung
  • Dubletten sind im neuen System einfacher auffindbar
  • Alle kundenorientierten Prozesse werden dank belastbarer Daten stabiler; die Fehleranfälligkeit sinkt

Auf Basis der neuen Prozesse kann…

…die Kundendatenbank für Online-Logins genutzt werden.

…der Customer Service Follow-ups an eine eindeutige Mail-Adresse schicken.

…digitales Marketing neue Einsatzfelder erschließen.

…jede Transaktion korrekt zugeordnet werden.

Mein Fazit:

Zur Erhöhung der Datenqualität bedarf es nicht nur kurzfristiger Maßnahmen wie Datenbereinigung und -kontrolle. Vielmehr handelt es sich um einen langwierigen Vorgang mit neuen Prozessen, rechtlicher Beratung und Investitionen in passende Technologie. Mit dieser digitalen Grundlage kann man herausragende Kundenerlebnisse bieten. Dafür müssen Unternehmen strategisch vorgehen. Den entsprechenden Plan erstellt man besser heute als morgen, denn die Konkurrenz wartet nicht.


Autor: Benedikt Vogel, CRM und Salesforce Berater bei Namics

Benedikt Vogel ist CRM und Salesforce Berater bei Namics – A Merkle Company. In dieser Funktion begleitet er Unternehmen bei der Einführung neuer CRM-Systeme. Benedikt Vogel studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen sowie Wirtschaftsinformatik an der University of Sheffield.

Über Namics – A Merkle Company:

Namics schafft Gewinner im digitalen Wandel. Als mehrfach ausgezeichneter Digitalspezialist verfolgt Namics die Mission, Kunden ganzheitlich in ihrer digitalen Transformation zu begleiten: Von der Vision zur Realität – dank langjähriger Expertise in strategischer Beratung, innovativen Konzepten, kreativer Arbeit und technologischer Umsetzung aus einer Hand. Das Unternehmen wurde 1995 in St.Gallen gegründet und ist seit 2018 Teil von Merkle und damit des Dentsu Aegis Network.

An den Standorten in St. Gallen, Zürich, Frankfurt, München, Hamburg und Belgrad betreuen rund 550 Mitarbeitende u.a. folgende Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen: ADAC, Boehringer Ingelheim, Bucherer, Daimler AG, DriveNow, Hansgrohe, Hoval, Jelmoli, Kaufland, KUKA, Medela, Migros, Swica, Swiss Life, UBS und Victorinox.

About Merkle:

Merkle is a leading data-driven, technology-enabled, global performance marketing agency that specializes in the delivery of unique, personalized customer experiences across platforms and devices. For more than 30 years, Fortune 1000 companies and leading nonprofit organizations have partnered with Merkle to maximize the value of their customer portfolios. The agency’s heritage in data, technology, and analytics forms the foundation for its unmatched skills in understanding consumer insights that drive people-based marketing strategies. Its combined strengths in performance media, customer experience, customer relationship management, loyalty, and enterprise marketing technology drive improved marketing results and competitive advantage. With 6,800 employees, Merkle is headquartered in Columbia, Maryland, with 19 additional offices in the US and 33 offices in Europe and APAC. In 2016, the agency joined the Dentsu Aegis Network.