Das erste Mal seit 2022 liegen die Umsatzzahlen des deutschen E-Commerce wieder über dem Vorjahresniveau. Und das, obwohl die Wirtschaft hierzulande nach jüngsten Zahlen 2024 schrumpfte. Dass die Umsatzzahlen des E-Commerce wieder am gewohnten Muster des stetigen Wachstums anknüpfen, sorgt in der Branche für Erleichterung. Aber manche Veränderungen sind gekommen, um zu bleiben: Gestiegene Logistikkosten, instabile Lieferketten und immer anspruchsvolleres Kundenverhalten machen auch 2025 den Weg zur Profitabilität zu einer Gradwanderung. Und nur ein ganzheitlicher Blick auf Kunden, Produkte und Unternehmen vermeidet bei dieser Gradwanderung Fehltritte.
Ein ganzheitlicher Blick: Von A wie Auftrag bis Z wie Zurück
Einen umfassenden Rundumblick über die eignen Verkaufsaktivitäten von Konzeption bis Retoure sollte inzwischen jeder Händler haben. Denn nur so kann kundenzentriertes Arbeiten und der Aufbau einer möglichst tiefen und langfristigen Kundenbeziehung gelingen – und das ohne Profitabilität einzubüßen. Händler müssen endlich verstehen, dass das Geld, das sie in aufwendige Marketingaktionen investieren, später wieder verpufft, wenn das Retourenmanagement und die Services nach dem Kauf nicht lösungsorientiert aufgesetzt sind. Dabei geht es bei Kundenkomfort und -service nicht darum, Verbraucher nicht auch in die Verantwortung für ihr Bestellverhalten zu nehmen.
Beispielsweise satteln seit einigen Monaten kleine als auch große Namen der Fashion-Händler von kategorisch kostenfreien Rücksendungen um, auf Modelle, die bestimmte Kunden bei einer Rücksendung zur Kasse bitten. Doch braucht es hier individuelle Retourenlösungen, um der Kostenlast entgegenzuwirken.
Warum ausgerechnet an den lange bestehenden kostenfreien Retouren angesetzt wird: Wie jüngste Daten der Statista Market insights zeigen, gehen weltweit 12,7 Prozent des Gesamtumsatzes von Modeunternehmen im E-Commerce verloren, indem Verbraucher Produkte zurückschicken. Dabei geht nicht nur Umsatz verloren, die hohe Retourenquote bindet im Kundenservice, der Logistik und in der Buchhaltung Ressourcen.
Aus Kostenfalle wird Wettbewerbsvorteil
Mit diesen Daten lässt sich leicht nachvollziehen, wie das Image der Rücksendethematik als Margenkiller entstand. Der Trend weg von kostenfreien Retouren ist jedoch keineswegs als reines Gegensteuern zu verstehen: Für das laufende Jahr zeichnet sich eher ab, dass ein Umdenken stattfinden muss. Das Rücksende- und Retourengeschäft wird nicht mehr nur als Kostenfaktor betrachtet, sondern als strategischer Hebel. Denn Silolösungen, sind nicht der Weg zu mehr Gewinn. Bevor Onlineshops kategorisch die Kosten für Rücksendungen an die Verbraucher weitergeben, lohnt sich eine Analyse des Retourenverhaltens des eigenen Kundenstammes.
Denn Händler werden immer vertrauter damit, dass nicht hinter jeder Rücksendung ein unzufriedener Kunde steckt und dass nicht jede Rücksendung einen reinen Verlust durch zusätzlichen Aufwand darstellt. Vor diesem Hintergrund gilt es die Viel-Retournierer von den Kunden, die nur gelegentlich Waren zurücksenden, zu unterscheiden. Für diesen Zweck sind die Erkenntnisse aus herkömmlichen Retouren- und Rücksendeinfrastrukturen jedoch nicht ausreichend. Es bedarf einer Digitalisierung des Retourenmanagements, was wiederum die Verknüpfung von Daten ermöglicht. Erst mit dieser Grundlage eröffnet sich für Händler die Möglichkeit einer aktiven Steuerung von Retouren und Reklamationen.
Händler, die sich vor Augen führen, dass diese aktive Steuerung die letzte Etappe des Kundenerlebnisses beeinflusst, können aus der Digitalisierung der Rücksendungsinfrastruktur einen Wettbewerbsvorteil ziehen. Denn den Viel-Retournierer zu erkennen, spart Kosten, während der durch Digitalisierung vergrößerte Handlungsspielraum die Kundenbindung allgemein stärkt.
Keine rein analoge Zukunft für den Handel
Ob nun unter den Gesichtspunkten anspruchsvollerer Kunden, Profitabilität, oder verschärften Marktbedingungen, Händler müssen 2025 innovativ werden und Veränderungen vorantreiben. Sie können sich keine Totenwinkel in ihren Prozessen mehr leisten, denn Händler werden immer mehr von Konkurrenz verdrängt, die mit dieser Herausforderung besser zurechtkamen. Die positiven Effekte von Maßnahmen, die Kundendaten heranziehen und vor allem die Verknüpfung dieser Daten, spielt eine immer größere Rolle für die Zukunft des E-Commerce.
Hinzukommt die wachsende Rolle von Social-Commerce, Influencer-Marketing und Technologien wie künstlicher Intelligenz. Der deutsche Handel, besonders der Mittelstand, hinkt in Sachen Digitalisierung hinterher – während große internationale Händler mit diesen neuen Marktinstrumenten bereits Erfolge erzielen.
Händler, die Erkenntnisse und Daten aus Rücksendungen beispielsweise an die Produktentwicklung oder Marketing weitergeben, schaffen eine Informationsinfrastruktur, in der jede Schnittstelle zum Kunden die Möglichkeit bietet, das Wissen über ihn und dadurch auch die Beziehung zu vertiefen. Und mit genaueren Kundenprofilen werden personalisierte Angebote effektiver, während selektive Rücksendegebühren eine Möglichkeit werden Kosten zu senken.
