Fünf Tipps fürs Einholen von Zustimmung in Zeiten der DSGVO

Commanders Act veröffentlicht erstes Opt-In-Barometer basierend auf dem Nutzerverhalten von über 10 Millionen Besuchern.

Fünf Tipps fürs Einholen von Zustimmung in Zeiten der DSGVO

Commanders Act, Anbieter der ersten europäischen integrierten Consent-Management- (CMP) und Customer-Data-Plattform (CDP), veröffentlicht erstmals ein Online-Zustimmungsbarometer. Mit dieser Studie zu den Herausforderungen des Datenschutzmanagements wird die Performance verschiedener durch die DSGVO geforderter Opt-In-Mechanismen gemessen. Banner, Pop-ups, Bestätigung durch Klick oder Scrollen: Welchen Einfluss hat in Zeiten der DSGVO die Art der Abfrage auf die Zustimmungsrate?

Aktueller Bezug: Neue Gerichtsurteile verlangen explizites Opt-In

Die neuesten Gerichtsurteile der letzten Woche in Bayern aber auch in Frankreich sprechen eine deutliche Sprache: Ohne vorherige Zustimmung (Opt-In) der Website-Nutzer dürfen personenbeziehbare Daten wie E-Mail-Adressen, Standortdaten, Cookies, User- bzw. Geräte-IDs oder IP-Adressen nicht an Dritte weitergegeben werden. Als CMP-Anbieter hilft Commanders Act vielen namhaften Firmen in Deutschland bei der gesetzeskonformen Einholung solcher Opt-Ins.

Doch die Sorge der Kunden bei der Installation einer CMP ist groß, dass sie einen nicht unerheblichen Teil ihrer marketingrelevanten Daten aufgrund der vorgeschalteten Opt-In-Banner verlieren könnten.

Mit einer Auswahl an Kunden wurde im August 2018 eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, mit welchen Mitteln sich die Akzeptanz des Trackings steigern und ein möglichst großer Prozentsatz an Einwilligungen der Nutzer generieren lässt. Zwei Wochen lang wurden die Nutzungsdaten von 16 Websites aus verschiedenen Branchen (Finanzen, Medien, Industrie, Handel, Tourismus, Energie) ausgewertet. Das Barometer stützt sich auf die Analyse des Verhaltens von insgesamt 10.450.000 Besuchern.

Dadurch konnten wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und die Akzeptanz des Trackings generiert werden. Die Kunden waren dabei frei in der Wahl der Methode zur Opt-In-Erhebung (implizit oder explizit) und der Formulierung der Texte sowie der Gestaltung und Platzierung der Banner. Die Vorgaben kamen dabei in der Regel von den jeweiligen Datenschutzbeauftragten in den Unternehmen.

Ergebnisse zusammengefasst: Seien Sie forsch, statt schüchtern

Eines fällt bei der Auswertung sofort auf: Während die Marketer sich beim Einblenden der Banner aus Angst, die Besucher abzuschrecken, vorsichtshalber für ein eher zurückhaltendes Vorgehen entscheiden, machen die Ergebnisse des Barometers Mut, klar Farbe zu bekennen. Bei der Methode, sich Zustimmung zu holen, liegt die oft genutzte, aber aus Sicht vieler Rechtsexperten nicht DSGVO-konforme indirekte Zustimmung (Besucher sieht das Banner und nutzt die Website weiter) mit 69 Prozent und die implizite Zustimmung (Besucher sieht das Banner und scrollt nach unten) mit 78 Prozent vorn, während die direkte, explizite Zustimmung (Klick auf „Einverstanden“-Button) im Durchschnitt nur 28 Prozent erreicht.

Die Studie zeigt: Seien Sie mutig. Gestalten Sie Ihre Zustimmungsbanner lieber groß statt klein, hier zahlt sich Zurückhaltung nicht aus. Und: Verstecken Sie Ihre Inhalte nicht komplett – sobald die Seiteninhalte hinter oder unter dem Banner nicht mehr sichtbar sind, tendieren Nutzer eher dazu, ihren Besuch abzubrechen. Seien Sie sich bewusst: Der erste Eindruck zählt, der Besucher stoppt seinen Entscheidungsprozess bereits beim ersten Wahrnehmen des Banners oder Pop-ups. Beobachten Sie außerdem Ihre Besucher und Ihre Branche weiter genau. In manchen Geschäftszweigen gibt es eine strengere Lesart der DSGVO, in manchen eine eher großzügige Auslegung. (Weitere Details zur Studie finden Sie weiter unten).

Teilnehmende Websites aus allen Branchen

Aufgrund der ständigen Veränderungen, gegensätzlichen Meinungen und Trends bezüglich der DSGVO wird Commanders Act das Datenschutz-Barometer in regelmäßigen Abständen aktualisieren und die entsprechenden Ergebnisse veröffentlichen.

Michael Froment, CEO von Commanders Act erläutert:

„Die DSGVO ist wichtig. Sie ist aber auch ein Angstthema für Online-Marketer. Wir haben uns zu dieser Studie entschlossen, um einzelne Vorurteile zu widerlegen und Publishern einige Monate nach dem DSGVO-Stichtag konkrete Antworten zu den Auswirkungen der Zustimmungsabfrage zu geben.“

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse im Detail

Tipp 1: Ermitteln und bewerten Sie Vor- und Nachteile des Zustimmungsmodus

In der Praxis wenden Websites drei verschiedene Methoden an, um Zustimmungen einzuholen:

  1. Direkte, explizite Zustimmung
    Diese Methode beinhaltet eine explizite Zustimmung durch den Nutzer – normalerweise durch den Klick auf einen „Einverstanden“-Button.
  2. Indirekte Zustimmung
    Hier wird die Zustimmung in dem Moment als erteilt betrachtet, in dem der Besucher die Website weiter nutzt, etwa indem er per Klick eine zweite Seite öffnet.
  3. Implizite Zustimmung
    Als Zustimmung gilt hier, wenn der Benutzer auf der Landing Page weiter nach unten scrollt. Diese Art, eine Zustimmung einzuholen, basiert auf einer möglichen Lesart der DSGVO. Sie wird von den meisten Regulierungsbehörden offenbar vorerst akzeptiert, solange die genaueren Regelungen der für 2019 angekündigten ePrivacy-Verordnung noch nicht endgültig feststehen.

Es überrascht kaum, dass die Opt-In-Rate über eine direkte Zustimmung mit 28 Prozent deutlich niedriger ausfällt als die der übrigen Methoden.
Durch Optimierungsmaßnahmen nach der Studie konnte Commanders Act jedoch die Zustimmungsrate bei einigen Kunden wesentlich steigern. 69 Prozent erreicht die indirekte Zustimmung per Klick, 78 Prozent die implizite Zustimmung per Scrolling. Der vergleichsweise geringe Unterschied zwischen den beiden letzteren Methoden wirft allerdings die Frage auf, ob die gerade einmal „tolerierte“ implizite Variante überhaupt sinnvoll ist. Denn die Möglichkeit der indirekten Zustimmung endet bei 39 Prozent der Benutzer mit einer direkten Zustimmung (einem Klick auf dem Button „Einverstanden“), während es bei der Möglichkeit einer impliziten Zustimmung nur 10 Prozent sind.

weiter zu: Tipp 2: Denken Sie groß, wenn es um das Zustimmungsbanner geht