Die Redaktion, unter der Leitung von Matthias Weber, hat mit Uwe Weinreich ein Interview zum Thema „Marketing & CRM in Zeiten des digitalen Wandels“ durchgeführt. Das ERP-Interview liefert spannende Einblicke in die Visionen von CoObeya
Auf unsere 3 Fragen zum Thema Marketing & CRM in Zeiten des digitalen Wandels gibt uns Uwe Weinreich, Gründer des Netzwerks CoObeya Antworten.
3 Fragen an CoObeya zum Thema Marketing & CRM in Zeiten des digitalen Wandels
Frage 1: Welche Veränderungen sehen Sie im Bereich Marketing und Customer-Relationship-Management (CRM) in Zeiten der Digitalisierung?
Uwe Weinreich: Die Veränderungen sind jetzt schon dramatisch und wir stehen erst am Anfang. Kaum ein Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager kann heutzutage Social-Media-Kanäle ignorieren. Daten über Kunden, Customer Journeys und vieles mehr fallen in großen Mengen an, können und müssen analysiert werden. Bereits heute sind Marketing und CRM datengetrieben und digital. Diese Entwicklung wird weiter gehen. CRM- und ERP-Software-Anbieter stellen sich darauf ein und integrieren immer mehr Funktionen in ihre Pakete.
In den letzten 20 Jahren waren gerade Marketing, Vertrieb und CRM wirkungsvolle Treiber der Digitalisierung. Entsprechend sind die IT-Budgets dieser Fachabteilungen kontinuierlich gestiegen. Daher fühlen sich viele Marketingmanager auf der sicheren Seite. Dieser Eindruck kann gewaltig trügen. Die Chancen sind groß, dass die fortschreitende Digitalisierung Marketing und CRM zu Gejagten macht, egal ob B2C oder B2B.
Lassen Sie mich zwei Aspekte herausgreifen: Entwicklungsgeschwindigkeit & Entwicklung des Internet of Things
Die Entwicklungsgeschwindigkeit hat in den letzten Jahren nochmal erheblich angezogen. Wer einzig und allein auf organische Weiterentwicklung der eigenen IT-Systeme hofft, wird schnell abgehängt. Es dauert einfach zu lange bis neue Trends, wie z.B. Programmatic Advertising, Social Media Bots, Contextual Commerce u.a. von Softwarepaketen unterstützt werden. Große Unternehmen mit eigener agiler Softwareentwicklung, wie z.B. Amazon, werden Ihren Vorsprung zu weniger leistungsfähigen Unternehmen weiter ausbauen.
Ein zweiter wichtiger Trend ist die Entwicklung des Internet of Things. Der Begriff ist derzeit in aller Munde, aber kaum jemand macht sich klar, was damit entsteht. Es handelt sich um Maschine-zu-Maschine (M2M) Kommunikation. Genauer gesagt: Algorithmen interagieren. Für Marketing und CRM bedeutet das eine fundamentale Veränderung. Bisher waren auch in der digitalen Welt Ansprache und Kommunikation stets auf Menschen gerichtet. Digitale Systeme waren nur die Vermittler. Der Mensch fällt allerdings weg, wenn persönliche Assistenten wie Siri, Cortana, Google Assist und Amazon Alexa der Endpunkt der Kommunikation sind und Marketer gar nicht mehr bis zum Menschen vordringen. Welche Wirkung autonomes Handeln von Algorithmen hat, sehen wir immer dann, wenn an Börsen algorithmengesteuert Verkaufswellen ausgelöst werden, die zu dramatischen Kursverlusten führen, die menschliche Händler nie verursacht hätten. Darauf müssen Marketer sich einstellen und – da Marketing komplexer ist als Börsenhandel – werden die Auswirkungen noch vielfältiger werden.
Frage 2: Welche Chancen bietet die Digitalisierung im Bereich Marketing?
Uwe Weinreich: Bereits heute sind viele Dinge möglich, die früher undenkbar waren. Durch smarte Datenanalysen und sehr kosteneffiziente digitale Kanäle können Kunden sehr differenziert und situationsbezogen angesprochen werden. Manche Methoden, wie z.B. das Retargeting, wirken dabei noch wie ein Holzhammer, aber sie werden sich weiterentwickeln. In der Anfangszeit des Internets hat die gigantische Reicheweitensteigerung Marketer begeistert. Die Zeiten sind vorbei. Der derzeitige Weg besteht darin, die Zielgenauigkeit zu steigern. Das erfordert ein fortgeschrittenes Datenmanagement und Analytik. Marketing und Vertrieb werden immer mehr von Daten und Analysen getrieben. Das verschreckt natürlich Marketer der alten Schule. Es gibt aber keinen Weg daran vorbei. Zwar sind rein datengetriebenes Marketing und CRM nach meiner Überzeugung auch nicht auf Dauer tragfähig, auch wenn sie derzeit erstaunliche Ergebnisse liefern. Die Lösung wird in einer kooperativen Zusammenarbeit zwischen Mensch und Rechner liegen, bei dem beide sich gegenseitig unterstützen.
Frage 3: Welche Trends sehen Sie Dank Digitalisierung im Bereich Marketing?
Uwe Weinreich: Es gibt eine ganze Reihe Trends, die nicht neu sind und noch eine ganze Weile laufen werden. Einige habe ich ja bereits genannt. Daher würde ich gerne nur auf ein paar gravierende Veränderungen eingehen, die Unternehmen tiefgreifend verändern werden.
- Virtualisierung
- künstliche Intelligenz
- Schnittstellen für externe Microservices
Das erste ist die bereits genannte Virtualisierung von Marketing und Vertrieb, indem in einer IoT-Umwelt teilweise nur noch Algorithmen, Bots und Schnittstellen miteinander kommunizieren. Bei diesem Szenario gewinnen ganz klar Unternehmen, die digital mithalten können und schnell ihre eigene Systemumwelt auf neue Herausforderungen und Chancen anpassen. Unternehmen, die da mitspielen wollen, müssen agil werden. Wie das geht, habe ich in meinem Buch „Lean Digitization“ beschrieben. Sich stets neuen Situationen anzupassen, ist aber nicht nur eine Managementfrage, sondern braucht auch die entsprechenden Personen und Ressourcen im Unternehmen. Das ist teuer. Daher werden große digitale Marktteilnehmer ihren Abstand zu Mittelständlern noch weiter ausbauen.
Es wird bei dieser Entwicklung viele Verlierer geben.
Ein weiterer Trend, der den ersten ganz klar unterstützt, ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz. Damit werden Effizienzpotenziale gehoben werden, die heute kaum vorstellbar sind. Die Technologie steht auch für Marketing und CRM kurz vor dem Durchbruch. Sie ist bisher noch kostenintensiv, so dass auch hier eher die Großen profitieren.
Auch die interne Systemlandschaft von Unternehmen und Anbieter von ERP-, Marketing- und CRM-Systemen sind betroffen. Bisher haben gerade ERP-Anbieter darauf gesetzt, Dickschiffe zu entwickeln, die alle notwendigen Funktionen enthalten. Das braucht viel Entwicklungszeit und damit sind Lösungen für aktuelle technische Trends immer nur mit Verzögerung verfügbar. Künftige IT-Systeme werden sich daran messen lassen müssen, inwieweit sie Schnittstellen für externe Microservices bieten, die neue Funktionalitäten schnell realisieren können. IT wird viel vernetzter werden und noch stärker auf Cloud-Services aufbauen. Mit einer so erweiterbaren Systemumwelt wird es mittelständischen Unternehmen leichter gelingen, mit den großen mitzuhalten. Statt sich selbst ein teures KI-System ins Rechenzentrum zu stellen, wird die notwendige Funktionalität einfach temporär angemietet und zeitgenau abgerechnet.
Schaut man nur auf die technischen Entwicklungen, kann das Bild für Marketer aus mittelständisch geprägten Unternehmen düster erscheinen. Es entwickeln sich aber auch ganz neue Chancen, Marktnischen zu besetzen und Kunden zu begeistern. Es ist schon richtig, dass das, was digital realisiert werden kann, irgendwann digital realisiert wird. Dabei haben die großen die Nase vorn. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass es auch dann immer noch Menschen gibt mit all ihren Wünschen und Gefühlen. Unternehmen, denen es gelingt, besondere Erlebnisse zu kreieren, können schon heute punkten und sich von großen, anonymen Anbietern absetzen. Dieser Trend wird weitergehen. Digitale und reale Welt werden immer stärker miteinander verschmelzen. Am deutlichsten wird diese Entwicklung derzeit in vernetzten Autos, die uns mit einer Vielzahl, oft unsichtbarer Services versorgen, vom Fahrspurassistenten bis zur Kommunikationsplattform. Digital aufgewertete Umgebungen – augmented Realities – werden die neue Spielwiese für differenzierende Geschäftsmodelle werden. Wem es gelingt, mit intelligenten digitalen Lösungen begeisternde Erlebnisse für Kunden zu generieren, kann Geschäftsfelder nachhaltig besetzen. Das Ziel ist, digitale Lösungen so zu entwickeln und in die reale Welt zu integrieren, dass sie nicht mehr als digital zu spüren sind. Das ist eine ganz andere Sicht auf IoT als in Industrie 4.0. Kreativität und Erfindergeist sind hier keine Grenzen gesetzt. Wir werden in den nächsten Jahren spannende Lösungen sehen.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
