Wie haben sich Kunden und ihr Wünsche beim Einkaufen zuletzt verändert? Wie wird der Einzelhandel die Inflationskrise überstehen? Die Veränderungen sorgen für viele Fragezeichen und einen aufmerksamen Blick in die Zukunft. Gewandelt haben sich aber auch die Lösungen, mit denen Händler heute reagieren können. Digitalisierung und neu gewonnene Daten sind nur einige der Hoffnungsträger.
Im Oktober 2022 war das Konsumklima in Deutschland mit -42,8 Punkten noch schlechter als während der Corona-Lockdowns inklusive Geschäftsschließungen, so der GfK-Konsumklima-Index. Die Lage des Einzelhandels wird durch die gedrückte Stimmung mitbestimmt. Wie Trends und Innovationen dem entgegensteuern können, zeigen die folgende Kurzanalyse mit drei Thesen und die Stimmen von führenden Einzelhändlern.
1. Customer Driven – Der Sportwagen im Einzelhandel
Welche Unternehmen kommen gut durch die Krise? Jene Unternehmen, die ihre Kunden gut kennen, können auf deren Erwartungen eingehen. Dabei steht weniger das Re-Agieren auf konkrete Anlässe als vielmehr das aktive Agieren und das Schaffen von Anlässen im Vordergrund. Neue Kunden mit überzeugenden Versprechen zu gewinnen wird dabei in Krisenzeiten ebenso entscheidend sein wie Bestandskunden zu halten, indem Versprechen auch umgesetzt werden. Die Herausforderungen, die hier im Wege stehen, sind vielfältig. Inflation, gesunkene Kauflaune, gewandelte Markentreue im (Online-) Handel und neue Wettbewerber sind nur einige davon.
Zentral wird daher die Frage nach der Customer Centricity: Kunden sollten das Gefühl haben, im Mittelpunkt zu stehen. Wie gelingt es Händlern, am Puls ihrer Kunden zu bleiben und immer den richtigen Nerv zu treffen? Kunden können dazu in unterschiedliche Gruppen unterteilt und entsprechend divers angesprochen werden. Kundenwünsche zu erfassen und Erfolge zu identifizieren ist dabei nicht immer so einfach, wie es ein erster Blick etwa auf Newsletter-Statistiken nahelegen könnte. Die Analysen lohnen sich jedoch, da Customer Engagement sowohl mit Blick auf die Stammkunden als auch für die Neukundengewinnung besonders wichtig ist. Kunden, die willkommen sind und die sich einer Wertschätzung erfreuen, die vielleicht sogar gemeinsame Erfahrungen und bestimmte Erlebnisse mit einer Marke teilen, werden ein positiveres Bild haben als neutrale Zufallskäufer. Ein zufriedener Kunde wird sich vermutlich stärker identifizieren und damit auch stärker engagieren – sei es bei seinem eigenen Einkaufsverhalten, bei Bewertungen oder sogar bei persönlichen Weiterempfehlungen.
2. Data Driven – Die Währung im Marketing
Die Basis für enge Kundenbeziehungen sind Erfahrungen. Über alle Touchpoints hinweg gilt es, Daten zu sammeln und in die richtige Struktur zu bringen, um daraus zu lernen. Ganz wichtig ist hier auch die Frage nach dem Customer Lifetime Value. Wie sich die richtigen Angebote zur richtigen Zeit finden lassen, kann unter anderem aus Daten und deren Analyse geschlossen werden. Daten sind damit ein Grundstein für eine individuell abgestimmte Kommunikation mit den Kunden. Wenn dieser Mehrwert deutlich kommuniziert, gelebt und belegt wird mit bunten Beispielen von Einkaufserlebnissen, dann sind Kunden auch bereit, mit der Währung „Data“ zu bezahlen und einige ausgewählte Daten zu teilen. Der Deep Purpose, also die Werteversprechen, sollten dabei zusammen mit dem Produktangebot und Services sowie Aktionen eine schlüssige Einheit bilden. Digitalisierung und die dadurch neu gewonnenen Daten sind hier nur zwei der vielen Bausteine, welche die Kommunikation mit Kunden auf ein neues Level bringen können. Dies umfasst zum Beispiel Predictive Analytics und Künstliche Intelligenz. Analyse und Monitoring können damit viel präzisiere Ergebnisse zu Tage fördern, als es Segmentierungstools noch vor wenigen Jahren konnten. Daraus lassen sich dann die entsprechenden Schlüsse ziehen.
3. Business Driven – Das Morgen heute denken
Entscheidend ist schlussendlich, die Erwartungen von Kunden aus Daten herauszulesen und in Geschäftsentscheidungen zu überführen, welche diese bestmöglich abbilden. Der Blick in die Zukunft stellt hier auch die Weichen. Hybrid, online oder stationär – Was sind aktuelle Entwicklungen und sind Verschiebungen infolge der Corona-Veränderungen zu beobachten? Ein weiteres Thema ist der Gedanke der Nachhaltigkeit und die Rolle der Langfristigkeit im Einzelhandel. Aber auch Trends wie der verstärkte Einsatz digitaler Tools, die Nutzung von Smartphones während des Ladenbesuchs oder generell die Entwicklungen beim Omnichannel-Shopping sind Themenfelder, welche die weiteren Richtungen vorgeben werden.
