Werbetreibende müssen 2026 zwei gegensätzliche Kräfte in Einklang bringen: exponentielle Automatisierung und tiefe menschliche Verbindungen in Kombination mit neuen Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Erfolgreiche Marken werden beide Welten beherrschen, die Skalierbarkeit der KI und die Glaubwürdigkeit des Menschen. Diejenigen, die Attributions-, Authentizitäts- und absichtsorientierte Strategien einsetzen, führen die nächste Ära des Performance-Marketings an. Das neue Premium wird durch Authentizität, Nähe und verifizierte Inhalte charakterisiert sein.
Wir sehen in diesem Zusammenhang folgende Trends:
1. KI hat sich von einem Werkzeug zu einem eigenständigen Ökosystem entwickelt. KI-generierte Plattformen und Informationen verbreiten sich, doch menschliche Interaktion schafft mehr Authentizität. Der Trend geht hin zu einer hybriden Werbewelt.
2. Die Suche wird vielschichtig: KI-basierte Ergebnisse führen weg von Keywords hin zu konversationsbezogenen Anfragen. Werbetreibende optimieren ihre Kampagnen zukünftig für Momente, standortbezogene Absichten und konversationsorientierte Antworten.
3. Cross-Channel-Attribution: In der Cookie-freien Ära hat die Multi-Touch-Attribution ihre Grenzen erreicht. Um den Erfolg ihrer Maßnahmen zu messen, setzen zukunftsorientierte Unternehmen auf hybride Modelle, die traditionelle Marketing-Mix-Modellierung (MMM) für langfristige Messung und digitale regressionsbasierte Attribution mit wöchentlichen Experimenten als kurzfristige Messung kombinieren
Trend 1 – Hybride Werbewelt
Immer mehr neue KI-generierte soziale Plattformen kommen auf den Markt. Diese Netzwerke nutzen KI für alles: von der Inhaltserstellung und der Personalisierung des Feeds über die Moderation bis zu KI-generierten Mikro-Communitys. Dies eröffnet skalierbare Möglichkeiten für Engagement und Storytelling, wirft jedoch Fragen hinsichtlich Authentizität, Vertrauen und Markenrisiko auf.
KI-generierte Inhalte wie Texte, Bilder und Videos sind preiswert zu produzieren und klingen plausibel. Jedoch kann die KI genutzt werden, um Menschen in großem Maßstab zu manipulieren. Weiterhin problematisch sind Falschinformationen und ein allgemeiner Vertrauensverlust in Medien, falls die Quellen nicht belegt werden können, oder wenn die Inhalte nicht kuratiert sind. Die Nutzer beginnen daher, die KI-generierten Plattformen zu hinterfragen. Diese Entwicklung zeigt bereits Auswirkungen im Konsumentenverhalten und beeinflusst damit auch die Strategie im Performance-Marketing. Abzuwarten bleibt, wie stark die KI-Plattformen Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen können. Ihr Aufstieg wird die Werbelandschaft verändern. Zudem könnte die starke Verbreitung zu strengeren Standards bei Überprüfung, Identität und Markensicherheit führen. Da KI-generierte Inhalte die Feeds der sozialen Netzwerke überfluten, zeichnet sich ein Gegentrend ab: In einer Welt voller synthetischer Inhalte wird Vertrauen zu einem Unterscheidungsmerkmal. Marken, die nachvollziehbare Daten, glaubwürdige Zuordnungen und geprüfte Kampagnenergebnisse vorweisen können, werden sich von anderen abheben. Soziale Feeds mit ausschließlich von Menschen erstelltem Content, die Priorisierung von Inhalten auf Basis von Freundschaften und kuratierte Offline-Erlebnisse werden beliebter. Marketer werden die KI-Automatisierung mit dem Aufbau von menschlichen Communitys, hybriden Veranstaltungen und exklusiven Formaten kombinieren. Ihre Budgets werden sie bevorzugt in Plattformen investieren, die das Warum hinter jeder Veränderung, Empfehlung oder Prognose aufzeigen.
Trend 2 – Vielschichtige Suche
Die Suche beschränkt sich längst nicht mehr auf Textabfragen in traditionellen Suchmaschinen und verlagert sich hin zu konversationsorientierten KI-Assistenten. Damit verlieren reine Keyword-Strategien an Einfluss. Auch die Ergebnisse haben sich verändert: Suchmaschinen spielen für die Nutzer zunehmend KI-generierte Antworten aus. Verbraucher entdecken Produkte und Marken heute über Sprachassistenten, visuelle Suche und generative KI-Schnittstellen. Gleichzeitig entwickeln sich soziale Plattformen wie TikTok und Instagram zu eigenständigen Suchzielen. Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Perplexity entwickeln „geobezogene Einblicke“. Hierbei spiegeln die Suchergebnisse eine Mischung aus Suchabsicht, Standort, Kontext und Nutzerszenario wider. Werbetreibende werden ihre Kampagnen zukünftig für Momente, standortbezogene Absichten und konversationsorientierte Antworten optimieren.
Zudem werden die regionalen Ungenauigkeiten bei GEO, SEA und SEO behoben. Such- und Werbeplattformen werden nach und nach regionsspezifische Einblicke in die Absichten der Nutzer, lokalisierte Attributionsergebnisse und standortbezogene Daten zur Werbeleistung liefern. Performance-Teams werden in der Lage sein, die Ausgaben an die tatsächlichen lokalen Auswirkungen anzupassen und nicht nur an aggregierte Durchschnittswerte. In Kombination mit Plattformen, die die Auslieferung von Werbung ermöglichen – ein Beispiel sind Werbeanzeigen in der kostenlosen Perplexity-Version – eröffnet dies dem Performance-Marketing neue Möglichkeiten.
Werbetreibende zwingt dieser Wandel zu einem strategischen Umdenken. Sie müssen die Kontexte verstehen, in denen ihre Zielgruppen suchen: von gesprochenen Suchanfragen auf Smart Devices über bildgesteuerte Inspirationsmomente bis zu KI-generierten Zusammenfassungen. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen sie Inhalte und kreative Formate anpassen, für neue Suchoberflächen optimieren und die ersten Auswirkungen der generativen Suche auf Traffic und Conversion-Pfade überwachen. Marketingteams, die sich jetzt vorbereiten, indem sie SEO, Content-Strategie und Paid-Media-Planung auf diese neuen Umgebungen abstimmen, werden auch bei einem vielfältigeren Suchverhalten weiterhin auffindbar sein.
Trend 3 – Cross-Channel-Attribution
Traditionelle Attributionsmodelle stehen unter Druck, da Datenschutzbestimmungen und Veränderungen an den Plattformen die Datentransparenz einschränken: Nutzbare Cookies gibt es immer weniger und Publisher-Daten sind verzerrt. Statische Triangulation – die systematische Kombination mehrerer Analysemethoden und Datenquellen für eine ganzheitliche Bewertung der Kampagnen – sorgt insbesondere bei größeren Werbetreibenden eher für Verwirrung als für Klarheit. Der neue Standard ist die regressionsbasierte Cross-Channel-Attribution – ermöglicht durch datenschutzkonforme CRM-/Shop- und ERP-Integrationen, aggregierte Daten und statistische Modellierung. Diese Systeme messen kontinuierlich den tatsächlichen Beitrag nach Kanal, Kampagnentyp und sogar nach Kreativkonzept, basierend auf realen Budgetverschiebungen und inkrementellen Effekten.
Autor: Der Produktstratege Roger Gatti, VP of Product and Marketing bei der Nexoya AG in Zürich (Foto: Nexoya)
