Die Marketing-Analytics-Plattform Nexoya hat ein neues Attributionsverfahren entwickelt, das ohne Cookies und Pixel auskommt. Damit können Marketingteams die Wirkung ihrer digitalen Omni-Channel-Kampagnen präzise messen – trotz zunehmender Datenrestriktionen. Ein Praxisbeispiel mit Generali Österreich zeigt: Die Zahl der Online-Leads lässt sich signifikant steigern.
Digitale Werbung: Neue Marketing-Attribution ohne klassische Trackingverfahren
Seit Jahrzehnten bemühen sich Werbeprofis darum, die Wirksamkeit ihrer Werbekampagnen zu messen und herauszufinden, welcher Kanal welchen Beitrag zum erzielten Umsatz geleistet hat. Das Ziel dieser als Attribution bekannten Messung ist es seit jeher, die Werbebudgets möglichst effizient einzusetzen. Vor dem Internetzeitalter war es noch mühsam, die Wirksamkeit von TV-Spots oder Plakaten im öffentlichen Raum zu ermitteln. Heute liefern die digitalen Kanäle aussagekräftige Daten, die sich analysieren und vergleichen lassen. Um Marketingteams das Leben leichter zu machen, haben wir mit Nexoya vor sieben Jahren eine Plattform auf den Markt gebracht, die die Analyse automatisiert und datenbasierte Entscheidungen erleichtert. Mithilfe von künstlicher Intelligenz liefern wir darüber hinaus wöchentlich Vorschläge für eine optimale zukünftige Verteilung der Budgets in den einzelnen Kanälen digitaler Omni-Channel-Kampagnen.
Wachsende Unsicherheit in Marketingabteilungen
Im E-Commerce beispielsweise sind belastbare Informationen über Bestands- und Neukunden für den Geschäftserfolg entscheidend. Das Marketing muss deren Erwartungen, Verhaltensweisen und Kaufmuster kennen. Da sich die Ansprache der Kundengruppen stark unterscheidet, entfalten nur auf korrekten Daten basierende Kampagnen Wirkung. Diese Daten werden mithilfe der Marketing-Attribution ermittelt. Die Bewertung der Werbemaßnahmen ist jedoch zunehmend mit Unsicherheiten behaftet: In den letzten Jahren wurde die Verwendung von Cookies durch technische und regulatorische Auflagen stark eingeschränkt. In der Folge fehlen im Performance-Marketing wichtige Daten für die Analyse und Planung. Zudem entstehen plattformübergreifend Widersprüche: Unterschiedliche Anbieter wie Google, Bing, Meta, Pinterest, TikTok oder Adobe liefern abweichende Ergebnisse. Für das Marketing wird es dadurch schwieriger, fundierte Entscheidungen zu treffen und Budgets effizient zu steuern. Traditionelle Attributionsmodelle helfen immer weniger dabei, Entscheidungen auf der Grundlage zuverlässiger Datenanalysen zu treffen und Budgets gezielt und effizient zuzuweisen. Widersprüchliche Quellen für die Attribution verschärfen die Problematik: Verschiedene Werbeplattformen beanspruchen jeweils die Anerkennung für Conversions. Dies erschwert eine klare Budgetsteuerung. Die tatsächliche Wirksamkeit von Werbekampagnen lässt sich kaum noch zuverlässig messen. Laut der MMA Global-Umfrage 2024 geben über 61 Prozent der Marketer zu, dass sie ihren Attributionsmetriken nicht mehr vertrauen.
Statistik statt Cookies: Ein neuer Attributionsansatz
Um dieses Dilemma zu lösen, haben wir mit der integrierten, datenschutzkonformen „Attribution” eine neue Funktion für die Nexoya-Plattform entwickelt, die die Einschränkungen der Cookie- und Pixel-basierten Analyse überwindet und umsetzbare Echtzeit-Erkenntnisse liefert. Die neue Funktion adressiert das Attributionsdilemma. Damit haben wir eine Antwort auf ein weitverbreitetes Problem im Marketing gefunden: Jede Woche erhält jeder Kunde für alle Kampagnen und über alle Marketingkanäle hinweg aktualisierte, direkt per Mausklick umsetzbare Budget- und Zielempfehlungen. Die Attribution ermöglicht eine fein abgestimmte, kanalübergreifende Kampagnenoptimierung ohne Cookies und Pixel. Das Ergebnis ist eine bessere Planung und Optimierung des Werbebudgets über alle Marketingkanäle hinweg. Mit dieser neuen Funktion bieten wir als etablierter Anbieter Unternehmen ein innovatives und transparentes Tool, das die tägliche Arbeit von CMOs vereinfacht und neue Möglichkeiten für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit schafft.
Diese Funktionalität basiert auf einem statistischen Modell: Durch die Analyse historischer Zeitreihendaten, die monatlich aktualisiert werden, kann das System die tatsächliche Wirkung jedes Kanals statistisch rekonstruieren. Dabei werden wöchentlich automatisierte Experimente durchgeführt, um das Modell zu verbessern – ein völlig neuer Ansatz. Das Ergebnis ist kein weiteres Attributions-Tool, es ist ein grundlegender Wandel in der Attribution. Zum ersten Mal kombinieren wir statistische Attribution mit wöchentlichen Mini-Experimenten, die direkt in über 40 Plattformen Budgets optimieren. Dieses Zusammenspiel verändert die Art, wie Budgets gesteuert werden: Marketingteams erhalten nicht nur Zahlen, sondern einen Co-Piloten, der laufend lernt, sofort umsetzt und Budgets dort einsetzt, wo sie wirklich Wirkung entfalten.
Über 18 Prozent mehr Online-Leads
Das Potenzial der neuen Funktion hat sich bereits in der Praxis gezeigt: Zu den ersten Erfolgsgeschichten zählen die Schweizer Finanz-App Yuh und das Versicherungsunternehmen Generali Österreich. Generali Österreich gehört zur Generali Gruppe, einem weltweit führenden Versicherungskonzern. Das Versicherungsunternehmen hat für sich das Attributionsdilemma gelöst, indem es auf Basis seiner First-Party-Daten eine schnelle, digital-first „Performance-Wahrheit“ über Walled Gardens hinweg erstellt hat. In nur wenigen Monaten steigerte das Marketing durch den Einsatz von Nexoya seine gemessenen Online-Leads im CRM um 18,8 Prozent, indem es Attribution, KI-basierte Budgetoptimierung und Simulationen kombinierte. Auf Basis eigener Daten entstand eine verlässliche Entscheidungsgrundlage für die Verteilung kanalübergreifender Budgets – ohne widersprüchliche Attributionswerte aus verschiedenen Plattformen. So kann Generali Österreich seine kanalübergreifenden Kampagnen mit einer klaren Datenbasis und fundierten, vorausschauenden Budget-Entscheidungen sicher durch die dynamischen Veränderungen der Werbewelt von heute steuern. Romina Knaus, Digital Media Manager bei Generali Österreich, betont: „Mit Nexoya haben wir dank der innovativen Attributionsmethode 18,8 Prozent mehr Online-Leads generiert. Die datengestützten Erkenntnisse von Nexoya machen Schluss mit Spekulationen und helfen uns, unsere Leistung zu verbessern.“
Über den Autor:
Der Produktstratege Roger Gatti ist seit Juni 2023 VP of Product and Marketing bei der Nexoya AG in Zürich. Zuvor leitete er als Chief Product Officer im Unternehmen 1plusX den Aufbau der KI-basierten Data-Management-Plattform und war im Produktmanagement beim Schweizer Finanztechnologie-Anbieter Crealogix sowie bei Google und Swisscom tätig.
